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搞定KA賣場(chǎng)促銷權(quán)的雙節(jié)棍
作者：紹兵 日期：2007-2-3 字體：[大] [中] [小]
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促銷是銷售經(jīng)營(yíng)中一個(gè)非常重要的手段和方法。一次成功的促銷不僅可以大幅度的提高銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)能對(duì)品牌推廣和打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌方面起到積極的作用。
眾所周知，促銷是銷售經(jīng)營(yíng)中一個(gè)非常重要的手段和方法。一次成功的促銷不僅可以大幅度的提高銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)能對(duì)品牌推廣和打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌方面起到積極的作用。尤其是現(xiàn)在愈演愈熱的情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等洋節(jié)日涌進(jìn)國(guó)內(nèi)，加上傳統(tǒng)的端午、中秋、元旦、春節(jié)和黃金周，還有各個(gè)KA賣場(chǎng)挖空心思制造的開業(yè)慶、周年慶、嘉年華等等，形形色色的節(jié)日讓人目不暇接。在感覺眼花繚亂的同時(shí)，節(jié)假日川流不息的人潮創(chuàng)造的銷售奇跡也的
確讓人驚嘆。一般來講，節(jié)假日的銷售業(yè)績(jī)是平常日的2-3倍以上，有的甚至可以達(dá)到數(shù)十倍的增長(zhǎng)。所以，供應(yīng)商和賣場(chǎng)也是越來越重視節(jié)假日促銷了�！肮�(jié)假日經(jīng)濟(jì)”造就的消費(fèi)高潮是廠商和賣場(chǎng)銷售的黃金時(shí)期。問題是，一家KA賣場(chǎng)有很多的供應(yīng)商，都想在節(jié)日期間搶到促銷權(quán)，比如堆頭、陳列位置等以好大賺一把。然而，對(duì)于KA賣場(chǎng)來說它也要選擇自己需要的資源，以最優(yōu)化的組合來打好節(jié)日促銷戰(zhàn)。這樣就出現(xiàn)許多同一個(gè)品類的供應(yīng)商共同拼搶一家賣場(chǎng)的促銷機(jī)會(huì)。搶到了就有創(chuàng)造好業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)，搶不到就只能看著對(duì)手去唱戲了。
面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拼搶和賣場(chǎng)的挑三揀四，供應(yīng)商如何才能拿到KA賣場(chǎng)節(jié)假日的促銷權(quán)呢？本人在與北京幾大外資KA賣場(chǎng)的采購(gòu)經(jīng)理探討后得出兩大法寶。
密切關(guān)注KA賣場(chǎng)的促銷計(jì)劃，以掌握主動(dòng)權(quán)
一般來講，KA賣場(chǎng)，特別是像家樂福、易初蓮花這樣的外資賣場(chǎng)，以及如北京華聯(lián)這樣的內(nèi)資賣場(chǎng)對(duì)自己的年度促銷都有一個(gè)預(yù)先的計(jì)劃，從促銷檔期、促銷主題、商品組合、廣告推廣、行銷活動(dòng)等方面都會(huì)作詳細(xì)安排。通常會(huì)在某個(gè)節(jié)假日的前一二個(gè)月就著手策劃和準(zhǔn)備了。供應(yīng)商要想取得某節(jié)日的促銷權(quán)，就必須能掌握這些KA賣場(chǎng)的促銷計(jì)劃，并且要盡早與采購(gòu)部門聯(lián)系。因?yàn)閷?duì)某一品類的節(jié)日促銷權(quán)來說，通常最先談的供應(yīng)商會(huì)占據(jù)主動(dòng)，因?yàn)樵谕惖纳唐分�，你已�?jīng)先入為主了。否則你要是等節(jié)日快來了的時(shí)候再去談，估計(jì)早被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走了，白白喪失銷售的好時(shí)機(jī)。所以，你的促銷計(jì)劃一定要跟著KA賣場(chǎng)的計(jì)劃走，而且要比它更提前！更主動(dòng)！當(dāng)然，那些買斷賣場(chǎng)促銷權(quán)的供應(yīng)商除外。
策劃一個(gè)創(chuàng)意性又有銷售力的促銷方案
對(duì)于供應(yīng)商來說，提前掌握賣場(chǎng)的促銷計(jì)劃還不夠，這僅僅只是能否獲得節(jié)日促銷權(quán)的一小步。因?yàn)�，關(guān)注賣場(chǎng)促銷動(dòng)向的決對(duì)不是你一家。要想在所有提前打探的供應(yīng)商中勝出，還必須有一個(gè)既有可行性，又有創(chuàng)意性的促銷方案。往往這個(gè)促銷方案就是決定能否拿到促銷權(quán)的最大砝碼。對(duì)于賣場(chǎng)來說，它每選擇一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品，都希望這個(gè)產(chǎn)品能賣得火，能為它的賣場(chǎng)增加人氣和銷售額，而不是仍如原來一樣。因?yàn)橘u場(chǎng)要在節(jié)日促銷海報(bào)和各種媒體中花錢為你的產(chǎn)品打廣告的。
促銷方案包括活動(dòng)創(chuàng)意、活動(dòng)內(nèi)容、物流配合、銷售人員的配合、以及供應(yīng)商是否有相應(yīng)的宣傳，甚至緊急事故處理預(yù)案等。如果你的活動(dòng)創(chuàng)意能為賣場(chǎng)聚集人氣，又有相關(guān)媒體的宣傳，哪個(gè)賣場(chǎng)會(huì)不為心動(dòng)。試相。
北京易初蓮花超市通州分店的元旦節(jié)日期間葡萄酒類的促銷權(quán)被Z96解百納拿下。它的促銷形式也只是買贈(zèng)，買Z96解百納贈(zèng)Z97干紅一小瓶。面對(duì)著長(zhǎng)城、豐收、威龍等幾家大供應(yīng)商的夾擊下，Z96解百納是憑什么拿到元旦促銷權(quán)的呢？筆者在與賣場(chǎng)采購(gòu)人員和果酒組的組長(zhǎng)的交流中得知賣場(chǎng)之所以把果酒類產(chǎn)品元旦前后一個(gè)月的促銷權(quán)交給Z96解百納的主要原因是：
一、Z96解百納在國(guó)慶節(jié)后就與賣場(chǎng)采購(gòu)部洽談元旦促銷一事。在同類供應(yīng)商是最早的一家。
二、Z96解百納有一個(gè)很有創(chuàng)意而又周到的促銷方案，表面上看它的促銷形式只是傳統(tǒng)的買贈(zèng)。但，供應(yīng)商為此卻費(fèi)盡了腦汁。每周六下午，在賣場(chǎng)外舉辦一次路演和葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)問答活動(dòng)。另外，還制作了一萬份DM廣告投放到賣場(chǎng)周邊中高檔小區(qū)。僅每周六下午的路演和葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)問答就為賣場(chǎng)聚集了不低于1000人次的客流。對(duì)于一萬份DM廣告能為賣場(chǎng)帶來多少間接銷售額更是無法估算。相當(dāng)于那些只是單一地搞返券、買贈(zèng)、積分的供應(yīng)商們，你說促銷權(quán)不給Z解百納，給誰。
總之，商家都是追求利潤(rùn)的。節(jié)日促銷對(duì)于KA賣場(chǎng)來說，雖然占據(jù)著主動(dòng)權(quán)、選擇權(quán)。但供應(yīng)商只要能掌握住KA賣場(chǎng)的促銷動(dòng)態(tài)，并有一個(gè)能為KA賣場(chǎng)產(chǎn)生人氣和間接增加銷售的促銷方案，就一定能拿到促銷權(quán)。